Diseño gráfico y negocio

Recientemente el diseñador Andy Rutledge ha saltado a la palestra en Internet por sus propuestas de rediseño de dos portales tan populares como Google y eBay, en sendos artículos en su weblog. La razón de tal ejercicio de diseño, a parte de proporcionarle muchos nuevos links y un beneficio en page ranking que será apreciable, es sencilla: el diseño de tales páginas es nefasto, llegando a incumplir notablemente convenciones que ningún diseñador profesional podría desatender en un proyecto serio sin ser tachado de pardillo, incluso de cutre.

Cuando me preguntan como definiría el diseño suelo decir que es aquella disciplina que se encuentra entre el arte y el marketing. El diseño conecta nuestra parte inconsciente, intuitiva y espontánea, con la consciente, racional y analítica. Es un asunto serio. Si no existe interés comercial tal dedicación merecería el apelativo de arte, y es cierto que gran parte del diseño que vemos por doquier, supermercados, televisión, vallas, Internet, en todas partes, muestra trabajos llenos de talento y gracia, armonía y ritmo. Pero si tal dedicación no es lo bastante meditada y práctica para atraernos lo suficiente no hay venta. Con esta colaboración marketing y arte crean una simbiosis muy fructífera que marca tanto nuestra época como la artística obsesión de levantar catedrales marcó siglos precedentes.

El diseño requerido en el entorno Internet posee dos matices interesantes. Por un lado generalmente depende de una base tecnológica muy marcada, a menudo compleja, que impone grandes constricciones, y que requiere del diseñador una gran visión de la plataforma, del medio, como en pocas áreas del diseño gráfico. Por otro lado es siempre un ejerció de usabilidad, pues el medio es uno de los más interactivos, si no el que más, donde la experiencia del usuario es un eje pivotal que si no se logra adecuadamente define un fracaso.

Para el mundo de la empresa, siempre buscando el máximo rendimiento económico y la reducción de costes, el diseño suele ser un intangible fácilmente recortable, especialmente en el terreno Internet. Justamente los dos ejercicios de rediseño de Andy mencionados arriba y sobre dos portales exageradamente populares se centran no en que el resultado sea más bonito, cosa discutible como pocas, sino en que es más estructurado, más comprensible y más accesible, es decir, mejor. Estos aspectos favorecen sin duda la imagen de marca y ofrecen una ventaja competitiva que sin duda acabaría siendo apreciable.

Demasiadas peticiones de diseño Internet se plantean como un catálogo en papel puesto en la pantalla. Por parte de la empresa solicitante es muy normal que les sea difícil plantearse algo más específico, pero el diseñador de webs, no puede ser sólo un diseñador gráfico, debe ser capaz de ofrecer la apertura de un canal de comunicación, y esto, al precio que sea, es un objetivo que solo puede tener un final: mejorar el posicionamiento de la compañía cliente. Lo que es más, los estándares tecnológicos actuales permiten separar el aspecto gráfico del código.

"El diseño de la web" se convierten en lo que hoy llamamos "una capa del contenido", capa que gracias a las tecnologías XHTML y CSS2 es independiente del contenido. Esto significa que la labor gráfica del diseñador se podrá cambiar completamente cuando se desee, pero si el trabajo de conexión entre los datos y el usuario, esa usabilidad, está bien planteada la estructura, la organización y los datos proseguirán intactos entre una versión y otra de la web, siempre creciendo, no teniendo que volver a empezar de nuevo cada vez. Esto es reducción de costes, y en esto, los modernos CMS ayudan mucho.

Lo que es evidente es que el diseño no puede ser más competitivo que el negocio, y que el negocio no puede ser competitivo sin ser mostrado y servido a sus clientes de forma suficiente estudiada, sin diseño. Ninguno de los dos empujará al otro por más deseo que haya de superar a la competencia. El diseño siempre tiene que ver con la identidad de la compañía en el entorno comercial. En el entorno Internet esto se traduce en que el diseño debe ajustarse a la identidad corporativa, pues su objetivo no es definir o mostrar, sino comunicar y sobre todo conectar. Esto es mucho más que hacer webs bonitas.